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Impulsar negocios en mercados nuevos

El circo y los océanos azules

Las empresas deberían impulsar negocios en mercados nuevos o crear mercados. Lea sobre el articulo de nuestro asesor principal el MBA Douglas Umaña, en el periódico el financiero de Costa Rica.  (DOUGLAS UMAÑA / 02 JUN 2013, 12:00 AM)
como crear nuevos mercados

LEER EL ARTICULO COMPLETO (en versión fuente original)…

Douglas Umaña (MBA)  es un reconocido consultor de Mercadotecnia y estrategia de Ventas en Costa Rica, creador y director de Negociando El ëxito y  el Consultorio Empresarial de Costa Rica.

También puede leer el artículo completo aquí en versión de texto:

EL CIRCO DEL SOL Y LA CREACIÓN DE OCÉANOS AZULES

 

El Circo del Sol fundado en 1984 por un grupo de artistas callejeros reinventa el circo utilizando una forma diferente de hacer las cosas a partir de una idea creativa nacida de emprendedores comunes que logran convertirlo en una gran empresa ingresando a un segmento de mercado inexplorado por un circo tradicional creando así un nuevo show, una nueva forma de innovar.
¿Cómo logró el Circo del Sol crecer e incrementar sus ingresos de manera rentable en los últimos años? La frase publicitaria de una de las primeras producciones nos da la respuesta: “Nosotros reinventamos el circo”. El Circo del Sol no consiguió ganar dinero compitiendo dentro de los límites de una industria que ya existía o quitándoles los clientes a su competencia. Por el contrario, creó un espacio de mercado que hizo que la competencia fuera irrelevante.
El Circo del Sol atrajo a todo un grupo de nuevos clientes que tradicionalmente no habían sido clientes del sector: adultos y personas que estaban más interesados en la ópera, el teatro o el ballet y que, por tanto, estaban dispuestos a pagar bastante más que el precio de una entrada de circo convencional por presenciar un espectáculo sin precedentes.
Para poder entender la naturaleza de este logro es preciso comprender que el universo de los negocios está formado por dos tipos de espacios diferentes: los océanos rojos y los océanos azules. Los océanos rojos representan todos los sectores que existen en la actualidad es decir el espacio de mercado conocido. En los océanos rojos, los límites de los sectores están claramente definidos y aceptados, y las reglas competitivas del juego se dan por sobreentendidas. En ellos, las empresas intentan lograr una posición de ventaja sobre sus rivales con el fin de obtener una mayor cuota de la demanda existente. A medida que aumenta la competencia en ese espacio, las perspectivas de beneficios y crecimiento se reducen. Los productos se convierten en productos estandarizados y la creciente competencia tiñe el agua de rojo.
Los océanos azules son todos los sectores que aún no existen es decir el espacio de mercado desconocido, no contaminado por la competencia. En los océanos azules, la demanda se crea, no se lucha por ella. Existen amplias oportunidades de lograr un crecimiento que es, al mismo tiempo, rentable y rápido. Hay dos formas de crear océanos azules. en unos pocos casos, las empresas pueden dar lugar a sectores totalmente nuevos o como en la mayoría de los casos, un océano azul se crea a partir de un océano rojo cuando una empresa altera los límites de un sector que ya existe.

 

Las empresas normalmente se debaten en los océanos rojos, ¿a que se debe esto? a que la estrategia corporativa está fuertemente influida por sus raíces en la estrategia entendida como “militar” como de “lucha” la cual se basa exclusivamente en la competitividad de los océanos rojos. Esta consiste en enfrentarse a un enemigo y echarlo fuera del campo de batalla de un territorio limitado. La estrategia del océano azul, en cambio, se basa en hacer negocios allí donde no hay ningún tipo de competencia. Consiste en crear un nuevo territorio, no en dividir el que ya existe. Por tanto, centrarse en el océano rojo significa aceptar los principales factores coercitivos de la lucha por obtener un territorio limitado y la necesidad de derrotar a un enemigo para ganar. Significa negar la fuerza que caracteriza al mundo empresarial la cual radica en la capacidad para crear un nuevo espacio de mercado en el que no exista competencia.

Hemos visto como una y otra vez se nos dice que debemos encontrar nuestra “ventaja competitiva”, y desde ese punto de vista las empresas se ven empujadas a lograr una posición de ventaja sobre sus rivales y a captar una mayor cuota del espacio de mercado existente y por supuesto que la competitividad es importante ; sin embargo, al centrarse en la competitividad, los expertos, las empresas y los asesores han pasado por alto dos aspectos de la estrategia muy importantes y, nos atreveríamos a decir, mucho más lucrativos. Uno es encontrar y desarrollar mercados en los que la competencia sea escasa o prácticamente nula y el otro es explotar y proteger esos océanos azules. Estos desafíos son muy diferentes de aquellos a los que los especialistas en estrategia han dedicado gran parte de su atención. La creación de océanos azules crea marcas. La estrategia del océano azul es tan poderosa, que un movimiento estratégico de este puede generar un valor de marca que perdure durante décadas.
Después de estudiar varias empresas además del Circo del Sol que ha utilizado esta forma de vida encontramos una serie de características comunes y una de ellas es que los creadores de océanos azules, en marcado contraste con las empresas que siguen las reglas tradicionales, nunca utilizan la competencia como referencia. Por el contrario, consiguen hacer que ésta sea irrelevante creando un salto en el valor tanto para los compradores como para la propia empresa.

Quizá el rasgo más destacado de la estrategia del océano azul sea que rechaza el principio fundamental de la estrategia convencional en el que existe un equilibrio entre valor y costo. Según esta tesis, las empresas pueden crear un valor elevado para los clientes a un costo bastante alto o crear un valor razonable a un costo menor. En otras palabras, la estrategia es esencialmente una elección entre diferenciación y costos reducidos. No obstante, cuando se trata de crear océanos azules, las pruebas demuestran que las empresas con éxito buscan simultáneamente la diferenciación y la reducción de costos.

 

Para entender cómo se logra esto, volvamos al ejemplo del Circo del Sol quienes en lugar de seguir la lógica convencional de aventajar a la competencia ofreciendo una solución mejor a un problema determinado, crearon un circo que ofreciera incluso mayor ilusión y emoción dando al público la ilusión y la emoción del circo, y, además, la sofisticación intelectual y la riqueza artística del teatro.
A la hora de diseñar producciones que lograran estos dos objetivos, el Circo del Sol tuvo que replantearse los componentes de la oferta tradicional del circo. La compañía descubrió que muchos de los elementos que se consideraban esenciales de la ilusión y emoción eran innecesarios y, en la mayoría de los casos, costosos. Por ejemplo, la mayor parte de los circos ofrecía números con animales, estos representaban unos costos indirectos muy importantes, ya que los circos tienen que hacerse cargo de los gastos no sólo de los animales, sino también de su adiestramiento, cuidados médicos, alojamiento, seguro y transporte. Sin embargo, el Circo del Sol descubrió que el interés por los números con animales estaba disminuyendo rápidamente debido a la mayor preocupación que existía entre la opinión pública por el trato que recibían los animales de los circos y la ética de exhibir animales en un espectáculo.
Además, aunque los circos tradicionales promocionaban a sus artistas como estrellas, el Circo del Sol se dio cuenta de que el público ya no consideraba a los artistas circenses estrellas, al menos no en el mismo sentido que considera a las estrellas de cine. El Circo del Sol también eliminó los tradicionales números simultáneos en diferentes pistas. Estos espectáculos no sólo creaban confusión entre los espectadores al tener que dividir su atención entre las diferentes pistas, sino que también aumentaban el número de artistas necesarios, con la consiguiente repercusión sobre los costos
El Circo del Sol descubrió que el gran atractivo del circo se reducía tan sólo a tres factores: los payasos, la carpa y los clásicos números acrobáticos. Por tanto, el Circo del Sol conservó a los payasos, pero transformó el humor de las payasadas en otro con un estilo más cautivador y sofisticado. Construyó una carpa más elegante y sofisticada, que muchos circos habían abandonado en favor de lugares que alquilaban. Dándose cuenta de que la carpa, más que ninguna otra cosa, capturaba la magia del circo, el Circo del Sol diseñó este clásico símbolo con un fantástico acabado exterior y un elevado grado de comodidad para el público. Desaparecieron el serrín y los duros bancos. Se mantuvieron los acróbatas y otros números impresionantes, pero el Circo del Sol redujo su papel y logró que sus actuaciones fueran más elegantes añadiendo un estilo más artístico.
Aun cuando eliminó algunas de las ofertas tradicionales del circo, introdujo nuevos elementos inspirados en el mundo del teatro. Por ejemplo, a diferencia de los circos tradicionales, que presentaban una serie de actuaciones sin relación entre sí, cada una de las creaciones del Circo del Sol se parece a una obra de teatro en que tiene un tema y un argumento. Aunque los temas son intencionadamente vagos, aportan armonía y un elemento intelectual a las actuaciones. Por ejemplo, en lugar de poner en escena el tradicional espectáculo “único”, el Circo del Sol monta múltiples producciones basadas en diferentes temas y argumentos, cada espectáculo tiene una banda sonora original, la cual sirve de hilo conductor para las actuaciones, la iluminación y la sincronización de los números, en lugar de ser al contrario. Las producciones presentan coreografías abstractas y espirituales, una idea tomada del teatro y del ballet. Al introducir estos factores, ha logrado crear un espectáculo con un elevado grado de sofisticación. Asimismo, al poner en escena múltiples producciones, da al público una buena razón para ir al circo con más frecuencia, incrementando así los ingresos.
El Circo del Sol ofrece lo mejor del circo y del teatro. Además, al eliminar muchos de los elementos más costosos del circo, ha sido capaz de reducir su estructura de costos, logrando tanto diferenciación como costos reducidos. Es posible crear un océano azul en el área en la que las acciones de una empresa afectan favorablemente tanto a su estructura de costos como a su propuesta de valor para los compradores. El ahorro en los costos se logra eliminando y reduciendo los factores en los que compite un sector. El valor para el comprador se ve incrementado ampliando y creando elementos que el sector nunca ha ofrecido. Con el paso del tiempo, los costos se reducen aún más a medida que las economías de escala se activan, como consecuencia del elevado volumen de ventas que genera un valor superior.
Al lograr de forma simultánea reducir los costos y aumentar el valor para los compradores, una empresa puede conseguir un salto en el valor tanto para sí misma como para sus clientes. Dado que el valor para los compradores procede de la utilidad y del precio que ofrece una empresa, y que una empresa genera valor para sí misma a través del precio y de la estructura de costos, la estrategia del océano azul se alcanza sólo cuando todo el sistema de actividades de costo, utilidad y precio de una empresa está alineado de forma adecuada. Este enfoque integral del sistema es lo que convierte la creación de océanos azules en una estrategia sostenible. La estrategia del océano azul integra el campo de actividades funcionales y operacionales de una empresa.
Rechazar el equilibrio entre costos reducidos y diferenciación implica un cambio fundamental en la forma de pensar y se vuelve con el tiempo una forma de vida que impregna la cultura de la empresa. La suposición del océano rojo de que las condiciones estructurales del sector se dan por supuestas y que las empresas se ven obligadas a competir entre sí, se basa en un punto de vista intelectual que los académicos denominan visión estructuralista o determinismo ambiental. Según esta visión, las empresas y los directivos están en gran parte a merced de fuerzas económicas más poderosas que ellos

Las estrategias del océano azul, en cambio, se basan en una visión del mundo en la que es posible reconstruir los límites del mercado y los sectores a través de las acciones y creencias de las empresas que integran el sector a lo cual se denomina visión reconstruccionista.
Es obvio que los fundadores del Circo del Sol no se sintieron obligados a actuar dentro de los límites de su industria. De hecho, ¿es el Circo del Sol realmente un circo con todo lo que ha eliminado, reducido, levantado y creado? ¿O es teatro? Si es teatro, entonces, ¿de qué tipo? La magia del Circo del Sol surgió a partir de una reconstrucción de elementos extraídos de todas estas alternativas. Al final, el Circo del Sol no es ninguno y, al mismo tiempo, es un poco de todos ellos. A partir de los océanos rojos del teatro y del circo, el Circo del Sol ha creado un océano azul de espacio de mercado sin competencia que carece, por ahora, de nombre.

 

 


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